Wzrok, s\u0142uch, w\u0119ch, dotyk i smak to pi\u0119\u0107 zmys\u0142\u00f3w, dzi\u0119ki kt\u00f3rym poznajemy \u015bwiat i do\u015bwiadczamy emocji \u2013 zar\u00f3wno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Ka\u017cdy ze zmys\u0142\u00f3w jest unikalny i dostarcza nam innych informacji, dozna\u0144 , wra\u017ce\u0144.\u00a0 Cz\u0142owiek nadaje im znaczenie hierarchicznie tzn. jedne zmys\u0142y s\u0105 dla nas wa\u017cniejsze, ni\u017c inne.\u00a0 Jak wynika z bada\u0144 Instytutu Milllward Brown z 2002 roku, wzrok zosta\u0142 uznany jako najwa\u017cniejszy zmys\u0142 wykorzystywany w ocenie otoczenia. Na drugim miejscu znalaz\u0142 si\u0119 w\u0119ch, nast\u0119pnie s\u0142uch, smak i na ko\u0144cu dotyk.\u00a0 Jednocze\u015bnie jednak wszystkie s\u0105 wobec siebie komplementarne, dostarczaj\u0105 nam synergii dozna\u0144.\u00a0 Najlepszym przyk\u0142adem ilustruj\u0105cym ten proces jest pi\u0119knie podana kolacja w restauracji \u2013 \u00a0pachnie wy\u015bmienicie, w tle przyjemna dla ucha muzyka,\u00a0 posi\u0142ek rozp\u0142ywa si\u0119 w ustach. A jednak czujecie w smaku nieprzyjemn\u0105 goryczk\u0119.\u00a0 Kolacji nie da si\u0119 zje\u015b\u0107.\u00a0 Czar pryska. Smak, kt\u00f3ry przez uczestnik\u00f3w eksperymentu by\u0142 oznaczony jako przedostatni w hierarchii wa\u017cno\u015bci, nagle zniweczy\u0142 dzia\u0142anie wszystkich du\u017co wa\u017cniejszych z pozoru zmys\u0142\u00f3w. To pokazuje, \u00a0\u017ce dostarczaj\u0105c konsumentom dozna\u0144 zwi\u0105zanych z mark\u0105, nie powinni\u015bmy lekcewa\u017cy\u0107 \u017cadnego ze zmys\u0142\u00f3w, pami\u0119taj\u0105c przy tym, \u017ce dla ka\u017cdego produktu hierarchia wa\u017cno\u015bci\u00a0 zmys\u0142\u00f3w mo\u017ce by\u0107 r\u00f3\u017cna.<\/p>\n
Badania przeprowadzone przez Martina Lindstroma wykazuj\u0105 wyra\u017an\u0105 zale\u017cno\u015b\u0107 mi\u0119dzy liczb\u0105 zmys\u0142\u00f3w, do kt\u00f3rych odwo\u0142uje si\u0119 dana marka, a cen\u0105 jej produkt\u00f3w, mianowicie im wi\u0119cej zmys\u0142\u00f3w klienta anga\u017cowa\u0142a marka, tym jej warto\u015b\u0107 postrzegana przez klienta by\u0142a wy\u017csza. Opr\u00f3cz tego, im wi\u0119cej zmys\u0142\u00f3w wykorzystywano w procesie budowania marki, tym wi\u0119cej wspomnie\u0144 zmys\u0142owych przywo\u0142uje ona u konsument\u00f3w, co powoduje w konsekwencji silniejsz\u0105 wi\u0119\u017a mi\u0119dzy mark\u0105 a konsumentem.<\/p>\n
Dziwi \u00a0zatem fakt, \u017ce pomimo powy\u017cszych bada\u0144, zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 specjalist\u00f3w marketingu porusza si\u0119 w \u015bwiecie dwuwymiarowym, ograniczaj\u0105cym si\u0119 do serwowania klientom dozna\u0144 marki w postaci wzrokowo \u2013 s\u0142uchowej. Codziennie jeste\u015bmy dos\u0142ownie bombardowani coraz to bardziej jaskrawymi czy kontrowersyjnymi obrazami i d\u017awi\u0119kami reklamowymi, kt\u00f3re maj\u0105 przyci\u0105gn\u0105\u0107 i zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 konsumenta. Przekaz\u00f3w jest na tyle du\u017co, \u017ce nasz system percepcji\u00a0 uodparnia si\u0119 na najbardziej wyszukane komunikaty.<\/p>\n
A co z pozosta\u0142ymi zmys\u0142ami ? Ich potencja\u0142 marketingowy wci\u0105\u017c zostaje niewykorzystany. Niejednokrotnie zastanawiamy si\u0119 nad sposobami na wyr\u00f3\u017cnienie si\u0119 spo\u015br\u00f3d konkurencji, a by\u0107 mo\u017ce w\u0142a\u015bnie budowanie wielowymiarowo\u015bci zmys\u0142owej marki jest rozwi\u0105zaniem?<\/p>\n
Mamy przyk\u0142ady marek, kt\u00f3re doceni\u0142y si\u0142\u0119 synergii\u00a0 zmys\u0142\u00f3w buduj\u0105c w ten spos\u00f3b przewag\u0119 konkurencyjn\u0105. \u00a0Przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 marka Rolls Royce, kt\u00f3ra w zacz\u0119\u0142a w pewnym momencie otrzymywa\u0107 sygna\u0142y niezadowolenia ze strony klient\u00f3w. Nowe modele wedle u\u017cytkownik\u00f3w nie by\u0142y tak doskona\u0142e jak ich poprzednicy. \u00a0Postanowiono wobec tego wykona\u0107 badania, kt\u00f3re wykaza\u0142y, \u017ce jedyn\u0105 r\u00f3\u017cnic\u0105, opr\u00f3cz wygl\u0105du jest ..zapach.<\/p>\n
Zmiana zapachu wn\u0119trza samochodu spowodowana by\u0142a zmian\u0105 materia\u0142\u00f3w, z kt\u00f3rych by\u0142y wykonane poszczeg\u00f3lne elementy. Ze wzgl\u0119d\u00f3w bezpiecze\u0144stwa naturalne materia\u0142y jak sk\u00f3ra, drewno, juta zosta\u0142y zast\u0105pione syntetycznymi zamiennikami.\u00a0 Firma zdecydowa\u0142a si\u0119 wobec tego na odtworzenie zapachu w laboratorium.\u00a0 Bior\u0105c za wz\u00f3r model z 1965 roku Silver Cloud odtworzono wo\u0144 sk\u0142adaj\u0105c\u0105 si\u0119 z ..800 pojedynczych element\u00f3w , b\u0119d\u0105c\u0105 mieszank\u0105 mahoniu, sk\u00f3ry, czy ropy naftowej! W ten spos\u00f3b marka Rolls Royce odzyska\u0142a swoje zapachowe logo, o kt\u00f3rego istnieniu nawet nie wiedzia\u0142a. Dzisiaj ka\u017cdy samoch\u00f3d wyje\u017cd\u017caj\u0105cy z linii produkcyjnej jest spryskiwany wspomnian\u0105 mieszank\u0105.<\/p>\n
Da\u0107 klientom poczu\u0107 mark\u0119 wszystkimi zmys\u0142ami i sprawi\u0107, \u017ce 2 + 2 b\u0119dzie r\u00f3wne 22 \u2013 oto wyzwanie dla specjalist\u00f3w marketingu. Kto podejmie wyzwanie?<\/p>\n